커넥티드 TV 시장 규모 및 점유율 분석: 성장 동향 및 전망 (2026-2031년)

커넥티드 TV 시장 규모 및 점유율 분석 보고서(2026-2031)

시장 개요

Mordor Intelligence의 분석에 따르면, 커넥티드 TV 시장은 2026년 300.1억 달러에서 2031년 381.8억 달러로 성장할 것으로 전망되며, 예측 기간 동안 연평균 성장률(CAGR)은 4.77%에 달할 것입니다. 이 시장의 성장은 무료 광고 지원 스트리밍(FAST)의 확산, 통신사 보조금 지원 하드웨어, 온디바이스 생성형 AI 기술 발전 등이 기기 판매를 넘어선 수익 기반을 확대하고 있기 때문입니다. 또한, 클라우드 렌더링 게임과 통합 측정 프레임워크는 새로운 광고 예산을 창출하고 있습니다.

지역별로는 아시아 태평양 지역이 출하량에서 지배적인 위치를 차지하며, 북미는 광고 수익률에서 선두를 달리고 있습니다. 중동 지역은 공격적인 광섬유 네트워크 구축 덕분에 가장 빠른 성장세를 보일 것으로 예상됩니다. 하드웨어 공급업체들은 판매 후 광고 및 구독 수익을 확보하기 위해 초기 진입 가격을 보조하는 전략을 점점 더 많이 채택하고 있으며, 이는 가구당 여러 대의 스크린 소유를 장려하고 교체 주기를 단축시키는 효과를 가져옵니다. 반면, 유럽의 에너지 규제와 SoC(System-on-Chip) 부족은 8K TV 채택 및 마진 확대를 제약하는 요인으로 작용하고 있습니다.

주요 보고서 요약 (세그먼트 분석)

* 기기별: 스마트 TV는 2025년 커넥티드 TV 시장 점유율의 78.12%를 차지하며 지배적인 위치를 유지했습니다. 반면, 스트리밍 미디어 플레이어는 2031년까지 5.12%의 연평균 성장률을 기록하며 빠르게 성장할 것으로 예상됩니다. 이는 소비자들이 기존 TV에 저렴한 동글을 추가하거나, 내장 스토리지 또는 OS가 노후화된 코드 커터들이 새로운 스트리밍 기기를 구매하는 경향이 있기 때문입니다.
* 운영체제(OS)별: Tizen은 2025년 매출 점유율 21.43%를 기록했으며, Android TV와 Google TV는 2031년까지 5.89%의 연평균 성장률로 확장될 전망입니다. 이는 제조사들이 독점 시스템에서 Google Play 및 Gemini AI의 이점을 활용할 수 있는 구글 플랫폼으로 전환하고 있기 때문입니다. webOS와 Roku OS는 각각 한 자릿수 중반의 점유율을 차지하며 직관적인 UI와 광고 수익 극대화에 중점을 둡니다.
* 화면 크기별: 46-55인치 카테고리가 2025년 커넥티드 TV 시장의 32.16%를 차지하며 여전히 주류를 이루고 있습니다. 그러나 66인치 이상의 대형 패널은 같은 기간 동안 5.21%의 연평균 성장률로 빠르게 성장하고 있습니다. 이는 거실 환경의 변화와 100인치급 TV 가격 하락에 따라 몰입형 시청 경험을 선호하는 소비자가 늘고 있기 때문입니다.
* 해상도별: 4K UHD는 2025년 출하량의 68.37%를 차지하며 시장을 선도하고 있으며, 50인치 이상 스크린에서 풀 HD와의 패널 비용 격차가 줄어들면서 선두를 유지할 것으로 예상됩니다. 8K 모델은 규제 역풍에도 불구하고 5.56%의 연평균 성장률을 보이며 성장하고 있으나, 진정한 수요는 네이티브 비디오 콘텐츠, 라이브 스포츠 중계, 그리고 유럽 에코디자인 규제를 충족하는 에너지 효율적인 백라이팅 기술에 달려 있습니다.
* 패널 기술별: LED 및 Mini-LED 패널은 2025년 매출 점유율의 82.53%를 차지했습니다. RGB Mini-LED 백라이트는 수천 개의 로컬 디밍 존을 추가하여 OLED 패널과의 명암비 격차를 줄이며 6.01%의 연평균 성장률을 기록할 것으로 전망됩니다. OLED는 삼성의 QD-OLED와 LG디스플레이의 OLED.EX 라인을 통해 더 높은 피크 밝기와 긴 수명으로 대응하고 있습니다.
* 유통 채널별: 오프라인 소매점은 2025년 61.92%의 점유율을 유지했으나, 온라인 판매는 직접 소비자(D2C) 모델의 확산으로 5.92%의 연평균 성장률을 기록하며 빠르게 성장하고 있습니다. D2C 브랜드는 15-20%의 소매 마진을 우회하고 1차 데이터를 확보하며, 아마존의 Ember Artline과 같은 사례는 민첩한 가격 책정 전략을 보여줍니다.
* 최종 사용자별: 주거용 설치가 2025년 87.34%의 점유율로 시장을 주도했습니다. 이는 다중 TV 가구의 증가, 생성형 AI 및 게임 통합, 광고 보조금 지원 가격 책정 등으로 인한 교체 주기 단축에 기인합니다. 상업용 배치는 환대 및 교육용 디스플레이 수요 증가에 힘입어 5.33%의 연평균 성장률로 성장하고 있습니다. 호텔, 학교, 기업 로비, 소매점 등에서 커넥티드 TV의 활용도가 높아지고 있습니다.
* 지역별: 아시아 태평양 지역은 2025년 44.53%의 시장 점유율로 지배적인 위치를 차지했습니다. 중국의 생산 규모, 인도의 통신사 보조금, 한국의 프리미엄 리더십이 주요 요인입니다. 중동 지역은 UAE와 사우디아라비아의 광섬유 네트워크 구축으로 대역폭 병목 현상이 해소되면서 2031년까지 5.72%의 가장 빠른 연평균 성장률을 기록할 것으로 예상됩니다. 북미는 높은 광고 수익률로 인해 고부가가치 시장으로 남아있습니다. 유럽은 엄격한 에너지 규제로 인해 8K 및 초고휘도 패널의 성장이 제한되고 있습니다.

글로벌 커넥티드 TV 시장 동향 및 통찰력 (주요 동인)

* 광고 지원 FAST 채널의 확산: 북미 지역에서 무료 광고 지원 스트리밍 TV(FAST) 채널의 확산은 ARPU(가입자당 평균 수익)를 높이는 주요 동인입니다. 2025년 미국 내 9,640만 가구가 전년 대비 43% 더 많은 시간을 스트리밍했으며, 광고주들은 정확한 타겟팅을 위해 프리미엄 CPM을 지불하고 있습니다. 이는 Roku와 Amazon이 입증했듯이 하드웨어 보조금 모델을 지원하여 기기 보급률을 높이고 참여도를 심화하며 반복 수익을 창출합니다.
* 온디바이스 생성형 AI 업스케일링: 온디바이스 생성형 AI 업스케일링 기술은 중국과 한국에서 4K 업그레이드 주기를 촉진하고 있습니다. 삼성과 LG는 2025년 스마트 TV 라인업에 HD 스트림을 거의 4K 이미지로 업스케일링하는 신경 프로세서를 탑재하여 클라우드 지연을 없앴습니다. 이는 레거시 HD 라이브러리가 풍부한 중국 가정에서 새로운 4K 패널의 실질적인 이점을 느끼게 하고, 한국 구매자들은 AI를 미래 대비책으로 인식하게 하여 교체 주기를 단축시키고 프리미엄 제품 판매량을 증가시켰습니다.
* 통신사 보조금 지원 스마트 TV 번들: 인도와 인도네시아에서는 Reliance Jio, Airtel, Telkomsel 등 통신사들이 TV를 고객 확보 비용으로 간주하여 43인치 및 55인치 TV를 광섬유 요금제와 번들로 제공하고 있습니다. 하드웨어 보조금은 초기 가격을 0으로 낮춰 수백만 가구를 처음으로 온라인에 연결하고, 통합 OTT 팩은 앱 검색의 마찰을 제거하며 광대역 ARPU를 자극합니다.
* 광고 측정 표준화: 미국에서 광고 측정 표준화는 브랜드 예산을 커넥티드 TV로 유도하는 중요한 역할을 합니다. 2025년 공동 산업 위원회(JIC)는 기본 측정 기준을 설정했으며, OpenAP 및 CFlight는 교차 플랫폼 도달 범위 및 GRP(총 시청률) 번역 도구를 제공하여 커넥티드 TV 광고 노출이 기존 TV 광고와 비교 가능함을 광고주들에게 확신시켰습니다.
* 클라우드 렌더링 게임 파트너십: 클라우드 렌더링 게임 파트너십은 새로운 사용 사례를 창출하며 시장 성장에 기여하고 있습니다. Microsoft는 2025년 Xbox Cloud Gaming을 LG TV로 확장했으며, TCL은 2026년 네이티브 144Hz 클라우드 게임을 지원하는 X11L을 출시했습니다. 이는 게임 세션 길이를 연장하고 프리미엄 제품의 평균 판매 가격(ASP)을 높여 공급업체 마진을 보완합니다.

제약 요인

* 파편화된 CTV OS 생태계: 파편화된 CTV OS 생태계는 OTT 제공업체의 앱 포팅 및 품질 보증(QA) 비용을 증가시키는 제약 요인입니다. Tizen, Android TV, webOS, Roku OS, Fire OS 등 각 플랫폼은 고유한 SDK, 인증 및 회귀 테스트 주기를 요구하여 소규모 팀에 부담을 줍니다.
* 유럽 연합의 엄격한 에너지 효율 규제: 유럽 연합의 에코디자인 규제 2019/2024는 8K TV가 충족하기 어려운 엄격한 온모드 전력 소비 상한선을 설정하여 8K 패널 출하량을 제한하고 있습니다. 이는 삼성과 LG가 유럽 8K 출시를 75인치 미만 모델로 제한하거나 밝기를 낮추도록 강제하여 글로벌 SKU 전략을 파편화시켰습니다.
* 지속적인 미드레인지 TV SoC 부족: 지속적인 미드레인지 TV SoC 부족은 BOM(Bill of Materials) 비용을 상승시키고 있습니다. 특히 28nm 및 40nm 공정 노드에 집중된 공급 제약은 소규모 브랜드들이 높아진 비용을 흡수하거나 미드레인지 시장에서 철수하도록 만들었습니다.
* 소비자 데이터 프라이버시 감시 강화: 소비자 데이터 프라이버시 감시 강화는 교차 기기 타겟팅을 제한하고 규정 준수 비용을 증가시키고 있습니다. GDPR 및 CCPA와 같은 규제는 대규모 플랫폼의 입지를 강화하고 소규모 광고 기술 신규 진입자들의 시장 진입을 저해합니다.

경쟁 환경

2025년 삼성, LG, TCL, Hisense는 전체 출하량의 50% 이상을 차지하며 중간 정도의 시장 집중도를 보였습니다. 이는 시장이 단일 플레이어에 의해 지배되지 않으면서도 경쟁이 활발함을 시사합니다. 아마존, Roku, 구글과 같은 플랫폼 거대 기업들은 판매 후 수익화에 집중하여 하드웨어를 보조하고 광고 도달 범위를 확장하며 새로운 수익원을 창출하고 있습니다. 삼성과 LG는 독점 시스템인 Tizen과 webOS를 사용하여 기기 경제성을 강화하고 생태계에 대한 통제력을 유지합니다. 반면, TCL과 Hisense는 Roku OS 및 Fire OS 라이선스를 통해 빠른 시장 진입을 선택하여 하드웨어 생산 및 유통 규모 확장에 집중하고 있습니다.

아마존의 Ember Artline과 같은 직접 소비자(D2C) 플레이어들은 전통적인 소매 마진을 낮추며 기존 가격 모델을 교란하고 있습니다. 또한, Microsoft, Nvidia, Amazon Luna와 같은 클라우드 게임 선두 기업과의 파트너십은 게임 세션을 연장할 뿐만 아니라 프리미엄 사양의 필요성을 입증하고 있습니다. 2025년 미드레인지 SoC 부족은 수익 마진을 압박했으며, GDPR 및 CCPA와 같은 개인 정보 보호 규제는 규정 준수 비용을 증가시켜 대규모 플랫폼의 입지를 강화하고 소규모 광고 기술 신규 진입자들의 시장 진입을 저해했습니다.

주요 시장 참여 기업:
삼성전자, LG전자, Hisense, TCL, Sony Corporation

최근 산업 동향

* 2025년 5월: StackAdapt는 Samba TV와의 제휴를 호주로 확대하여 지역 커넥티드 TV 캠페인을 위한 풍부한 시청자 통찰력을 제공했습니다.
* 2025년 5월: Samba TV는 IRIS.TV와 파트너십을 맺고 Samba AI를 사용하여 5,500만 개의 비디오 자산에 걸쳐 개인 정보 보호를 준수하는 문맥 타겟팅을 가능하게 했습니다.
* 2025년 2월: Mediaocean은 Innovid 인수를 완료하고 Flashtalking과 통합하여 선형 및 커넥티드 TV를 아우르는 옴니채널 광고 기술 스위트를 구축했습니다.
* 2025년 1월: TCL은 50-98인치 모델에서 밝기를 53% 높이는 Super High Energy 백라이트 칩을 특징으로 하는 QM6K 미니 LED TV를 출시했습니다.
* 2025년 1월: LG는 밝기를 3배 높이고 최대 83인치 webOS 25 세트에서 165Hz 주사율을 가능하게 하는 4스택 OLED 패널을 선보였습니다.

커넥티드 TV 시장 보고서 요약

본 보고서는 커넥티드 TV 시장에 대한 포괄적인 분석을 제공합니다. Mordor Intelligence에 따르면, 커넥티드 TV 시장은 인터넷 기능이 내장되어 스트리밍 애플리케이션 실행 및 무선 업데이트가 가능한 스마트 TV, 스트리밍 미디어 플레이어, 스트리밍 지원 게임 콘솔을 포함하며, 공장 출고가 기준의 하드웨어 매출만을 반영합니다. 구독료, 광고 수익, 외부 동글이 필요한 구형 평면 패널 등은 범위에서 제외됩니다.

시장 동인 및 제약:
시장의 주요 동인으로는 북미 지역의 광고 지원 FAST 채널 확산으로 인한 사용자당 평균 수익(ARPU) 증가, 인도 및 인도네시아의 통신사 번들 스마트 TV 보조금 정책으로 인한 신규 채택 가속화, 중국 및 한국의 온디바이스 GenAI 업스케일링 기술을 통한 4K 업그레이드 주기 촉진, 북유럽의 광섬유 보급으로 인한 UHD 스트리밍 활성화, 미국의 광고 측정 표준화(OpenAP, CFlight)로 인한 CTV 광고 예산 유입, 클라우드 렌더링 게임 파트너십을 통한 새로운 사용 사례 창출 등이 있습니다.
반면, 시장 제약 요인으로는 파편화된 CTV OS 생태계로 인한 OTT 제공업체의 앱 포팅 및 품질 보증(QA) 비용 증가, 유럽 연합의 엄격한 에너지 효율성 규제로 인한 8K 패널 출하 제한, 미드레인지 TV SoC(System-on-Chip) 부족으로 인한 자재 명세서(BOM) 비용 상승, 소비자 데이터 프라이버시 감시 강화로 인한 교차 기기 타겟팅 제한 등이 있습니다.

시장 규모 및 성장 전망:
커넥티드 TV 시장 규모는 2026년 301억 달러에서 2031년까지 연평균 성장률(CAGR) 4.77%로 성장하여 381억 8천만 달러에 이를 것으로 전망됩니다. 기기별로는 스트리밍 미디어 플레이어가 5.12%의 CAGR로 가장 빠르게 성장할 것으로 예상됩니다. 지역별로는 중동 지역이 아랍에미리트와 사우디아라비아의 광섬유 보급에 힘입어 5.72%의 가장 높은 CAGR을 기록할 것으로 예측되며, 운영 체제 측면에서는 Android TV 및 Google TV가 5.89%의 CAGR로 Tizen의 시장 점유율을 추격하고 있습니다. 유럽에서는 에너지 효율성 규제로 인해 8K 채택이 상대적으로 느립니다.

시장 세분화 및 분석 범위:
보고서는 기기(스마트 TV, 스트리밍 미디어 플레이어, 게임 콘솔), 운영 체제(Android TV/Google TV, Tizen, webOS, Roku OS, Fire OS 등), 화면 크기, 해상도(4K UHD, 8K, FHD/HD), 패널 기술(LED/Mini-LED, OLED, QLED), 유통 채널(온라인, 오프라인), 최종 용도(주거용, 상업용), 그리고 북미, 유럽, 아시아 태평양, 남미, 중동, 아프리카 등 주요 지역별로 시장을 세분화하여 심층 분석을 제공합니다.

연구 방법론 및 신뢰성:
본 보고서는 칩셋 공급업체, 패널 공급업체 등과의 1차 인터뷰와 공공 데이터, 산업 협회 자료, 기업 재무 보고서 등을 활용한 2차 연구를 기반으로 합니다. 시장 규모 및 예측은 글로벌 평면 패널 생산량에서 비연결 장치를 제외하고 지역별 수요를 재구성하는 하향식 모델과 공급업체 및 소매 채널 데이터를 통한 상향식 검증을 결합하여 도출됩니다. Mordor Intelligence의 데이터는 엄격한 하드웨어 중심 분석, 연간 ASP 감사, 신중한 변수 선택 및 투명한 방법론을 통해 높은 신뢰성을 확보합니다.

경쟁 환경 및 미래 전망:
경쟁 환경 분석에는 시장 집중도, 주요 기업들의 전략적 움직임(M&A, JV, 라이선싱, 콘텐츠 번들링), 글로벌 커넥티드 TV 및 스마트 TV, 스트리밍 미디어 플레이어 공급업체별 시장 점유율이 포함됩니다. 삼성전자, LG전자, TCL, Hisense, Sony 등 주요 기업들의 프로필도 상세히 다룹니다. 보고서는 또한 시장의 기회와 미래 전망에 대한 중요한 통찰력을 제공합니다.

1. 서론

• 1.1 연구 가정 및 시장 정의
• 1.2 연구 범위

2. 연구 방법론

3. 요약

4. 시장 환경

• 4.1 시장 개요
• 4.2 시장 동인
  • 4.2.1 북미 지역에서 광고 지원 FAST 채널 확산으로 ARPU 상승
  • 4.2.2 인도 및 인도네시아에서 보조금 지원 통신사 번들 스마트 TV가 첫 구매 가속화
  • 4.2.3 온디바이스 GenAI 업스케일링이 중국 및 한국에서 4K 업그레이드 주기 촉진
  • 4.2.4 100Mbps 이상 가정용 광섬유 보급이 북유럽에서 UHD 스트리밍 증대
  • 4.2.5 광고 측정 표준화(OpenAP, CFlight)가 미국에서 브랜드 예산을 CTV로 유도
  • 4.2.6 클라우드 렌더링 게임 파트너십을 통한 새로운 사용 사례 창출
• 4.3 시장 제약
  • 4.3.1 파편화된 CTV OS 생태계가 OTT 제공업체의 앱 포팅 및 QA 비용 증가
  • 4.3.2 제한적인 EU 에너지 효율 상한선이 8K 패널 출하량 억제
  • 4.3.3 지속적인 중급 TV SoC 부족으로 BOM 비용 상승
  • 4.3.4 강화된 소비자 데이터 프라이버시 감시로 교차 기기 타겟팅 제한
• 4.4 거시 경제 요인이 시장에 미치는 영향
• 4.5 산업 공급망 분석
• 4.6 규제 환경
• 4.7 기술 전망
• 4.8 포터의 5가지 경쟁 요인 분석
  • 4.8.1 공급업체의 교섭력
  • 4.8.2 구매자의 교섭력
  • 4.8.3 신규 진입자의 위협
  • 4.8.4 대체재의 위협
  • 4.8.5 경쟁 강도
• 4.9 산업 이해관계자 분석

5. 시장 규모 및 성장 예측 (가치)

• 5.1 기기별
  • 5.1.1 스마트 TV
  • 5.1.1.1 4K 및 UHD 스마트 TV
  • 5.1.1.2 8K 스마트 TV
  • 5.1.1.3 HD/FHD 스마트 TV
  • 5.1.2 스트리밍 미디어 플레이어
  • 5.1.3 게임 콘솔 (스트리밍 지원)
• 5.2 운영 체제별
  • 5.2.1 안드로이드 TV / 구글 TV
  • 5.2.2 타이젠
  • 5.2.3 웹OS
  • 5.2.4 로쿠 OS
  • 5.2.5 파이어 OS
• 5.3 화면 크기별
  • 5.3.1 32인치 이하
  • 5.3.2 33-45인치
  • 5.3.3 46-55인치
  • 5.3.4 56-65인치
  • 5.3.5 66인치 이상
• 5.4 해상도별
  • 5.4.1 4K UHD
  • 5.4.2 8K
  • 5.4.3 FHD 및 HD
• 5.5 패널 기술별
  • 5.5.1 LED / 미니 LED
  • 5.5.2 OLED
  • 5.5.3 QLED
• 5.6 유통 채널별
  • 5.6.1 온라인
  • 5.6.2 오프라인 (전문점, 대형 소매점)
• 5.7 최종 용도별
  • 5.7.1 주거용
  • 5.7.2 상업용 (숙박업, 교육, 기업 로비, 디지털 사이니지)
• 5.8 지역별
  • 5.8.1 북미
  • 5.8.1.1 미국
  • 5.8.1.2 캐나다
  • 5.8.1.3 멕시코
  • 5.8.2 유럽
  • 5.8.2.1 독일
  • 5.8.2.2 영국
  • 5.8.2.3 프랑스
  • 5.8.2.4 이탈리아
  • 5.8.2.5 스페인
  • 5.8.2.6 기타 유럽
  • 5.8.3 아시아 태평양
  • 5.8.3.1 중국
  • 5.8.3.2 일본
  • 5.8.3.3 대한민국
  • 5.8.3.4 인도
  • 5.8.3.5 동남아시아
  • 5.8.3.6 호주
  • 5.8.3.7 기타 아시아 태평양
  • 5.8.4 남미
  • 5.8.4.1 브라질
  • 5.8.4.2 기타 남미
  • 5.8.5 중동
  • 5.8.5.1 아랍에미리트
  • 5.8.5.2 사우디아라비아
  • 5.8.5.3 기타 중동
  • 5.8.6 아프리카
  • 5.8.6.1 남아프리카
  • 5.8.6.2 기타 아프리카

6. 경쟁 환경

• 6.1 시장 집중도
• 6.2 전략적 움직임 (M&A, JV, 라이선싱, 콘텐츠 번들링)
• 6.3 시장 점유율 분석
  • 6.3.1 글로벌 커넥티드 TV 단위 점유율
  • 6.3.2 스마트 TV 공급업체 점유율 분석
  • 6.3.3 스트리밍 미디어 플레이어 공급업체 점유율 분석
• 6.4 기업 프로필 (글로벌 개요, 시장 개요, 핵심 부문, 재무 정보(가능한 경우), 전략 정보, 시장 순위/점유율, 제품 및 서비스, 최근 개발 포함)
  • 6.4.1 삼성전자 주식회사
  • 6.4.2 LG전자 주식회사
  • 6.4.3 TCL 테크놀로지 그룹
  • 6.4.4 하이센스 그룹
  • 6.4.5 소니 그룹 주식회사
  • 6.4.6 비지오 주식회사
  • 6.4.7 스카이워스 그룹
  • 6.4.8 파나소닉 홀딩스 주식회사
  • 6.4.9 샤프 주식회사
  • 6.4.10 샤오미 주식회사
  • 6.4.11 하이얼 그룹
  • 6.4.12 Amazon.com Inc. (파이어 TV)
  • 6.4.13 Apple Inc. (애플 TV)
  • 6.4.14 로쿠 주식회사
  • 6.4.15 Alphabet Inc. (크롬캐스트 / 구글 TV)
  • 6.4.16 필립스 (TPV 테크놀로지)
  • 6.4.17 베스텔 일렉트로닉 산아이 베 티자렛 A.S.
  • 6.4.18 후나이 전기 주식회사
  • 6.4.19 콘카 그룹
  • 6.4.20 엔비디아 주식회사 (쉴드 TV)
  • 6.4.21 화웨이 테크놀로지스 주식회사
  • 6.4.22 알리바바 그룹 (티몰 매직 박스)
  • 6.4.23 리얼미 (BBK 일렉트로닉스)
  • 6.4.24 원플러스 테크놀로지 (선전) 주식회사

7. 시장 기회 및 미래 전망